一、 市場(chǎng)概覽：穩(wěn)步增長(zhǎng)下的新格局
2024年第一季度，中國(guó)食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售市場(chǎng)在宏觀消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，延續(xù)了穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。進(jìn)入4月，隨著春季時(shí)令食材上市、小長(zhǎng)假消費(fèi)拉動(dòng)以及平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化，市場(chǎng)展現(xiàn)出新的活力。根據(jù)主要電商平臺(tái)及本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，4月食品類(lèi)目（含生鮮、預(yù)制菜、休閑零食、餐飲外賣(mài)及半成品）線上交易總額同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約15%-18%，環(huán)比3月因季節(jié)性因素略有回落，但結(jié)構(gòu)優(yōu)化特征明顯。
增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于：
- 品質(zhì)化與健康化需求：消費(fèi)者對(duì)“清潔標(biāo)簽”、低糖低脂、有機(jī)溯源等健康食品的關(guān)注度持續(xù)攀升，相關(guān)搜索量和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率顯著提高。
- “即時(shí)滿足”場(chǎng)景深化：30分鐘至1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售（如美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家、盒馬）在生鮮、冷飲、烘焙等品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，與餐飲外賣(mài)形成互補(bǔ)。
- 地域特色與“特產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)：借助短視頻與直播電商，地方特色小吃、農(nóng)產(chǎn)品加速“出圈”，成為增長(zhǎng)新引擎。
二、 核心營(yíng)銷(xiāo)渠道表現(xiàn)
- 直播電商與內(nèi)容電商：
- 達(dá)人直播：頭部主播及垂類(lèi)美食達(dá)人（如專(zhuān)注地方風(fēng)味的博主）帶貨效應(yīng)依然顯著，但品牌自播占比持續(xù)提升。品牌通過(guò)常態(tài)化自播構(gòu)建私域流量、傳遞品牌理念，成本效益比更優(yōu)。
- 短視頻內(nèi)容：“探店”、“測(cè)評(píng)”、“教程類(lèi)”（如預(yù)制菜烹飪）內(nèi)容在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)獲得高互動(dòng)。真實(shí)、沉浸式的場(chǎng)景化展示，比單純促銷(xiāo)廣告更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。
- 趨勢(shì)：內(nèi)容與貨架結(jié)合更緊密，平臺(tái)內(nèi)“搜索-內(nèi)容-購(gòu)買(mǎi)”閉環(huán)效率提升。
- 本地生活平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么）：
- 餐飲外賣(mài)方面，除傳統(tǒng)正餐外，下午茶、夜宵等細(xì)分場(chǎng)景訂單量增長(zhǎng)突出。品牌連鎖店通過(guò)“到店+到家”組合套餐、會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)率。
- 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具（如直播、神券節(jié)）幫助商家在非高峰時(shí)段創(chuàng)造增量。
- 傳統(tǒng)綜合電商（天貓、京東）：
- 依然是包裝食品、休閑零食、糧油調(diào)味等標(biāo)品銷(xiāo)售的主陣地。4月圍繞“春夏煥新”、“出游季”等主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)了便攜零食、露營(yíng)食品等品類(lèi)銷(xiāo)售。
- DTC（直接面向消費(fèi)者）模式深化，品牌利用旗艦店數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代和精準(zhǔn)客戶服務(wù)。
三、 熱門(mén)品類(lèi)與消費(fèi)趨勢(shì)
- 春日時(shí)令與“鮮”食主義：青團(tuán)、香椿、春筍、草莓等時(shí)令生鮮及衍生品（如櫻花風(fēng)味零食）銷(xiāo)售火爆，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)季節(jié)感和新鮮度的追求。
- 預(yù)制菜進(jìn)入“精致化”與“正餐化”階段：家庭聚餐、一人食等場(chǎng)景的預(yù)制菜需求穩(wěn)定。高端餐廳、地方名菜的同款預(yù)制菜受到關(guān)注，品質(zhì)和還原度成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
- “情緒價(jià)值”消費(fèi)凸顯：高顏值甜品、創(chuàng)意咖啡、微醺酒飲等能提供放松和愉悅感的品類(lèi)，在社交媒體驅(qū)動(dòng)下增長(zhǎng)迅速。
- “性價(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”并行：經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更趨理性，既追求折扣優(yōu)惠，也愿意為確鑿的品質(zhì)、健康屬性及便利性支付溢價(jià)。
四、 營(yíng)銷(xiāo)策略觀察與挑戰(zhàn)
成功策略：
1. 全域整合營(yíng)銷(xiāo)：頭部品牌打通內(nèi)容平臺(tái)（種草）、電商平臺(tái)（轉(zhuǎn)化）與本地生活（即時(shí)履約）的數(shù)據(jù)與流量，為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。
2. KOC與社群營(yíng)銷(xiāo)：中小品牌及新品牌更多依靠真實(shí)用戶的“口碑”在小紅書(shū)、微信群等社群擴(kuò)散，信任度更高。
3. 聯(lián)名與跨界創(chuàng)新：食品與文創(chuàng)、動(dòng)漫、文旅IP的聯(lián)名產(chǎn)品，在4月持續(xù)創(chuàng)造話題與銷(xiāo)量。
面臨挑戰(zhàn)：
1. 流量成本高企：公域流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，獲客成本持續(xù)上升，倒逼企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域。
2. 食品安全與信任建設(shè)：線上銷(xiāo)售，尤其是生鮮和預(yù)制菜，其供應(yīng)鏈透明度、儲(chǔ)存運(yùn)輸安全仍是消費(fèi)者核心關(guān)切，任何負(fù)面事件都容易引發(fā)信任危機(jī)。
3. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：熱門(mén)賽道易迅速涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新壓力加大。
五、 未來(lái)展望與建議
展望2024年后續(xù)季度，食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
- AI技術(shù)應(yīng)用深化：AI將在智能選品、個(gè)性化推薦、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生成、客服及供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)等方面發(fā)揮更大作用，提升全鏈路效率。
- 綠色可持續(xù)成為加分項(xiàng)：環(huán)保包裝、碳足跡標(biāo)注等可能逐漸影響消費(fèi)者選擇，尤其是年輕客群。
- 線上線下融合（OMO）常態(tài)化：線下體驗(yàn)、線上復(fù)購(gòu)及社群互動(dòng)的模式將成為品牌標(biāo)準(zhǔn)配置。
給從業(yè)者的建議：
夯實(shí)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈根本：在營(yíng)銷(xiāo)喧囂中，確保產(chǎn)品品質(zhì)、安全與穩(wěn)定供應(yīng)是長(zhǎng)期生存的基石。
深耕細(xì)分人群與場(chǎng)景：避免大而全的競(jìng)爭(zhēng)，聚焦特定人群（如銀發(fā)族、新銳白領(lǐng)、親子家庭）或特定場(chǎng)景（如健身補(bǔ)給、辦公室午餐、出游野餐），做深做透。
* 構(gòu)建品牌資產(chǎn)與用戶關(guān)系：從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真誠(chéng)互動(dòng)和會(huì)員體系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，降低對(duì)流量平臺(tái)的絕對(duì)依賴。
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本報(bào)告基于公開(kāi)數(shù)據(jù)、行業(yè)觀察及平臺(tái)趨勢(shì)綜合分析而成，僅供參考。
